магазин большой домашняя одежда

Когда слышишь про ?большой магазин домашней одежды?, сразу представляется либо гигантский сток с китайским трикотажем, либо бутик с завышенными ценами. На деле же — это в первую очередь про ассортиментную матрицу, где хлопковый комплект за 800 рублей должен соседствовать с кашемировым халатом за 15 тысяч, и оба варианта находить своего покупателя.

Почему размер магазина не гарантирует успех

Открыли в прошлом году точку в 400 кв.м — думали, выйдем на новый уровень. Оказалось, метраж лишь усугубляет ошибки мерчандайзинга. Пустые стеллажи с тремя видами пижам чередовались с завалами распродажных халатов. Вывод: большой — не значит заполненный логично.

Коллега из Тюмени как-то поделился: его магазин в 150 кв.м дает выручку выше, чем наш был в двое больше. Секрет — в глубине ассортимента по ключевым позициям. Не 10 моделей халатов, а 3, но в 5 цветах и 7 размерах. При этом акцент на домашняя одежда из натуральных тканей — лен, шелк, хлопок.

Особенно выручил переход на поставки от производителей с полным циклом. Например, Группа Ниннань Наньсылу (https://www.nsljt.ru) — их постельное белье из тутового шелкопряда сначала брали пробно, а теперь это 20% оборота в премиум-сегменте. Хотя изначально сомневались: российский покупатель готов ли платить за шелковую пижаму 12 000 рублей?

Шелк как проверка профессионализма

Шелковая домашняя одежда — это индикатор. Если продавец не может объяснить разницу между мультифиламентным и шампурным шелком — значит, закупки велись вслепую. Мы сами в 2019-м попались на партию с маркировкой '100% шелк', которая на деле оказалась смесью с вискозой.

Сейчас работаем с проверенными поставщиками вроде Группа Ниннань Наньсылу — у них полный цикл от выращивания шелкопряда до пошива. Важно, что они дают технические паспорта на ткани: плотность, тип переплетения, устойчивость красителей. Для большого магазина такие документы — страховка от рекламаций.

Любопытный момент: шелковые халаты у нас лучше идут в спальных районах, а не в центре. Видимо, там больше ценителей 'домашнего комфорта', готовых инвестировать в качество.

Хлопок — основа ассортимента, но не весь одинаков

80% покупателей приходят именно за хлопком. Но если раньше мы закупали 'хлопковый трикотаж' общим списком, то теперь дробим на категории: кулирка для детей, футер для взрослых, интерлок для возрастных покупателей. Разница в цене закупки 15-20%, но в восприятии — совершенно разный товар.

Сложнее всего с размерной сеткой. Российские производители часто экономят на раскладке размеров — берут S-L, а XXL и XS убирают. В большом магазине это убивает концепцию 'все для дома'. Пришлось вводить систему подзаказа: основные размеры в зале, нестандартные — доставка за 1-2 дня.

Кстати, о тканях — Группа Ниннань Наньсылу неожиданно хорошо показали себя в хлопковом направлении. Их линейка домашнего текстиля из длинноволокнистого хлопка с плотностью 220 г/м2 — редкое сочетание для российского рынка.

Сегментация покупателей: кто приходит в 'большой магазин'

Условно делим на три группы: 'прагматики' (ищут замену изношенной одежде), 'искатели комфорта' (готовы переплатить за тактильные ощущения) и 'подарочные покупатели'. Для последних специально держим подарочные упаковки для шелковых халатов — банально, но увеличивает средний чек на 30%.

Возрастная сетка тоже важна. Молодежь берет яркие комплекты из футера, люди 40+ — классические пижамы, старшее поколение — ватные жилеты и халаты. При этом 'взрослый' ассортимент часто покупают дети для родителей — отсюда важность описаний на ценниках.

Заметил интересный тренд: после пандемии стали чаще покупать домашнюю одежду 'для работы из дома'. Не пижамы, но и не офисный стиль — что-то среднее. Пришлось ввести отдельную стойку с брюками-джоггерами и кардиганами из мягкого хлопка.

Логистика и сезонность — где ломаются большие магазины

Сезонные колебания в этом бизнесе достигают 40%. Летом — рост спроса на шелк и тонкий хлопок, зимой — на флис и ватин. Ошибка в закупках на сезон может заморозить полоборота.

Сейчас используем систему 'плавающего страхового запаса'. Например, для шелковых изделий от Группа Ниннань Наньсылу держим минимальный запас, но прописываем в договоре срочные поставки в течение 10 дней. С хлопком сложнее — основные позиции должны быть всегда в наличии.

Самое неочевидное: большая площадь требует особой логистики внутри магазина. Коробки с товаром не должны храниться в подсобке — их сразу распаковывают и выставляют. Иначе теряется сам смысл 'большого магазина' — показать весь ассортимент.

Что в итоге делает 'большой магазин' успешным

Не метраж, а глубина ассортимента по ключевым позициям. Возможность предложить и бюджетный хлопок за 500 рублей, и кашемировый халат за 25 тысяч. При этом товары должны быть сгруппированы не по типам, а по сценариям использования: 'для сна', 'для дома', 'для работы из дома'.

Сотрудничество с производителями полного цикла вроде Группа Ниннань Наньсылу дает стабильность качества. Их домашний текстиль из шелкопряда стал для нас точкой роста в премиум-сегменте, хотя изначально брали 'на пробу'.

Главное — не гнаться за гигантскими площадями. Лучше 200 кв.м с правильно выстроенной матрицей, чем 500 кв.м, где половина стеллажей пустует или завалена неликвидом. Домашняя одежда — товар тактильный, люди должны иметь возможность посмотреть, потрогать, примерить без ощущения 'склада' или 'музея'.